Omnichannel nadzieją na zachowanie konkurencyjności w handlu detalicznym

W ramach rozwoju nowych technologii oraz rosnących wymagań współczesnego rynku, dywersyfikacja sposobów komunikacji z klientami staje się koniecznością. Rosną wymagania konsumentów oraz ich świadomość własnych potrzeb, zatem firmy muszą szukać coraz to lepszych sposobów na personalizację ofert i utrzymanie efektywnej komunikacji, bez względu na to, czy ich głównym polem działalności jest e-commerce czy tradycyjny handel.

Wymagania konsumentów

Konsumenci dysponują dzisiaj szeregiem narzędzi, dzięki którym zwiększa się ich świadomość rynku. Dostęp do porównywarek cenowych i śledzenie opinii na forach dyskusyjnych, to tylko najbardziej oczywiste z wykorzystywanych przez konsumentów rozwiązań. Jakie konsekwencje niosą za sobą nowoczesne narzędzia? Przede wszystkim pozwalają potencjalnym klientom na swobodny wybór danego produktu wśród wielu podobnych, dostępnych na rynku.

Nowe możliwości konsumentów wpływają na funkcjonowanie firm, co zauważa Dagmara Kruszewska, Country Manager, SOFORT GmbH: Merchanci mają obowiązek ciągle dostosowywać sposób oraz obszary prowadzenia komunikacji do wymagań i zwyczajów grupy docelowej. Dużym zmianom uległ także sposób postrzegania czasu przeznaczanego na kompleksową obsługę klienta. Każdy kontakt ze strony konsumenta czy fana profilu w social media, wymaga natychmiastowej reakcji.

Wielokanałowa komunikacja nową strategią?

Porównywanie cen towarów w internecie, czytanie ocen i komentarzy ich użytkowników oraz fizyczne oglądanie przedmiotów w sklepach i wysłuchiwanie opinii sprzedawcy, to wszystko standard w zakupowym procesie decyzyjnym. Tego typu zjawiska, jak popularne ROPO (research online, purchase offline) upowszechniają się w wielu branżach. Dziś nie tylko przymierzamy ubrania w sklepie, by następnie kupić je w internecie, ale też sprawdzamy tak meble, sprzęt AGD czy szeroko pojętą „elektronikę”.

ROPO to nie jedyny mechanizm występujący w sprzedaży wielokanałowej. Często przecież najpierw szukamy opinii o danym produkcie w internecie, a następnie dokonujemy zakupu w fizycznym sklepie. Powiązanie sposobów kupowania produktów i poszukiwania o nich informacji każe sugerować, że najlepszym sposobem na prowadzenie efektywnej działalności będzie połączenie sklepu internetowego i fizycznej placówki.

Warto również zwrócić uwagę na fakt, że w najbliższej przyszłości urządzenia mobilne, jak smartfony będą odgrywać jeszcze większą rolę niż obecnie w zakupach online. Trend pokazujący, że komputery stacjonarne ustępują urządzeniom mobilnym jest zauważalny na wielu polach, również w przypadku zakupów. Obecnie tylko 44% polskich e-sklepów oferuje strony responsywne, a tylko 10% posiada własne aplikacje. Podczas gdy coraz więcej ludzi używa smartfonów nie tylko do komunikowania się czy rozrywki, ale również np. do płacenia rachunków, właściciele e-sklepów powinni dostosować się do nowych uwarunkowań - mówi Dagmara Kruszewska.

Faktem jest, że często wyszukujemy opinii o produkcie w internecie z poziomu smartfona, czasem oglądając właśnie poszukiwany produkt w tradycyjnym sklepie i szukając korzystnych ofert w sieci. Zatem jeśli sklep będzie posiadał responsywną stronę mobilną, wyraźnie zwiększy swoje szanse na rynku, intensyfikując sposoby docierania do klientów.

Olbrzymi potencjał tkwi również w mediach społecznościowych. Popularność social media sprawiła, że wiele firm integruje obecnie kanały sprzedażowe ze swoimi profilami społecznościowymi. Na wielu fanpage’ach różnych marek znajduje się przycisk „Kup teraz”, który przenosi nas bezpośrednio do e-sklepu - zauważa Kruszewska. Choć w Polsce taka strategia nie jest jeszcze powszechna, w przyszłości na pewno będzie się popularyzować.

Realia omnichannel

Przełomowe na swój sposób rozwiązanie wdrożyła firma Iconeme, wyposażając manekiny w stacjonarnym sklepie House of Fraser w beacony, małe nadajniki Bluetooth. Ich zadaniem jest wysyłanie notyfikacji do osób, które zainstalowały dedykowaną aplikację i znajdują się w pobliżu sklepu. Dzięki beaconom potencjalni klienci mogą dowiedzieć się o nowej ofercie czy o promowanej stylizacji bezpośrednio i w nieinwazyjny sposób. Na wzmiankę zasługują również elektroniczne przymierzalnie, dzięki którym można wkomponować swoje zdjęcie w wirtualną stylizację.

Zdaniem cytowanego eksperta z SOFORT GmbH, wielokanałowa sprzedaż w naszym kraju dopiero zaczyna zyskiwać na znaczeniu. Najważniejszym założeniem omnichannel jest zapewnianie klientom obsługi na tym samym poziomie poprzez wszystkie kanały, w których funkcjonuje. Rzecz jasna, wspomniane wyżej rozwiązania wymagają dużego nakładu finansowego i małe firmy raczej nie będą mogły pozwolić sobie na nie w najbliższej przyszłości. Dlatego właśnie nowoczesne rozwiązania podbiją najpewniej wyspecjalizowane rynki, a mniejsi przedsiębiorcy będę zmuszeni wykazać się większą kreatywnością, by zachować konkurencyjność.

Realia omnichannel trafnie podsumowuje Dagmara Kruszewska: Obecność zarówno stacjonarnych, jak i internetowych sklepów już na stałe wpisała się w krajobraz polskiego handlu. Przedsiębiorca chcąc dostosować swoją ofertę do dzisiejszych wymogów rynku zaczyna być wręcz zobligowany do integracji kanałów, w których prowadzi komunikację. Nakłady finansowe mające usprawnić ten proces z pewnością zwrócą się sprzedawcy, a na pewno zmniejszą ryzyko pozostania w tyle za konkurentami.

Źródło: Public Dialog; inf. własna